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中外企業(yè)創(chuàng)新的不同點(diǎn)就是策略

作者:CEO 時(shí)間:2022-07-16

信息摘要:中國(guó)的CEO們對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知是否與國(guó)際同仁大相徑庭?答案是否定的。世界各地的800多位CEO對(duì)創(chuàng)新之“道”的理解相當(dāng)一致,只是由于所處的市場(chǎng)環(huán)境不同,國(guó)內(nèi)外企業(yè)的創(chuàng)新之“策”略有不同。問(wèn)及CEO們,如果將100元的資金投入所在企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新3個(gè)方面,分配比例會(huì)怎樣?中國(guó)的CEO們將41%用于產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新,

中外企業(yè)創(chuàng)新的不同點(diǎn)就是策略

中外企業(yè)創(chuàng)新的不同點(diǎn)就是策略

  中國(guó)的CEO們對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知是否與國(guó)際同仁大相徑庭?答案是否定的。世界各地的800多位CEO對(duì)創(chuàng)新之“道”的理解相當(dāng)一致,只是由于所處的市場(chǎng)環(huán)境不同,國(guó)內(nèi)外企業(yè)的創(chuàng)新之“策”略有不同。

  問(wèn)及CEO們,如果將100元的資金投入所在企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新3個(gè)方面,分配比例會(huì)怎樣?中國(guó)的CEO們將41%用于產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新,30%用于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,29%用于運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。這與外國(guó)CEO們給出的答案如出一轍。

  這并非一個(gè)非此即彼的選擇,而是如何恰當(dāng)組合的問(wèn)題。相對(duì)而言,中國(guó)的CEO對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新的投入偏多,但他們同時(shí)強(qiáng)調(diào),這3方面的創(chuàng)新密切相關(guān)——產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新需要以運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新為支撐,而運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新時(shí)常依賴于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。

  中外企業(yè)創(chuàng)新策略差異的主要根源在于,中國(guó)企業(yè)還處于增長(zhǎng)和擴(kuò)張的階段,創(chuàng)新重點(diǎn)仍然停留在某項(xiàng)內(nèi)部職能的新建或轉(zhuǎn)型上。而在經(jīng)濟(jì)環(huán)境更為成熟的國(guó)家,企業(yè)已經(jīng)跨越了這些階段,轉(zhuǎn)而追求專業(yè)化和靈活性。

  關(guān)鍵在創(chuàng)造價(jià)值

  對(duì)于正在嚴(yán)酷的市場(chǎng)中與微利做斗爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè),利用產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新,可望殺出重圍,向產(chǎn)業(yè)鏈上游攀升一步。需要說(shuō)明的是,產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新可以包含新的產(chǎn)品和服務(wù)、新的市場(chǎng)、新的渠道或交付途徑。這類創(chuàng)新只有滿足之前未曾滿足的客戶和市場(chǎng)需求,才能創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值,對(duì)業(yè)務(wù)有所助益。

  據(jù)了解,中外企業(yè)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新都非常重視,但它們的創(chuàng)新優(yōu)先級(jí)和創(chuàng)新策略卻不盡相同。在中國(guó),CEO們更重視通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新來(lái)尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì),大約有42%的受訪CEO正在加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的滲透深度和廣度,32%的CEO則努力進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。這符合中國(guó)強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)現(xiàn)狀。

  但中國(guó)企業(yè)更傾向于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)和擴(kuò)展產(chǎn)品線。與此相對(duì)照,國(guó)際企業(yè)則傾向于推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。在銷(xiāo)售渠道方面,國(guó)際企業(yè)較少依靠直接銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),而是更廣泛地借助電子渠道和呼叫中心。

  現(xiàn)在,中國(guó)企業(yè)正試圖通過(guò)這項(xiàng)創(chuàng)新舉措,提升自己在價(jià)值鏈中的地位。隆鑫產(chǎn)品創(chuàng)新就是一個(gè)很好的范例。

  隆鑫是中國(guó)著名的摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè),2005年年收入為6億美元。但很少有人知道,隆鑫已成功進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng),如“沙灘車(chē)”。盡管其摩托車(chē)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額及出口額均在快速增長(zhǎng),隆鑫仍然決定進(jìn)入“沙灘車(chē)”市場(chǎng)。這一決策符合其專注于“隆鑫核心競(jìng)爭(zhēng)力”的戰(zhàn)略,即在摩托車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)部件與引擎設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  沙灘車(chē)被視為奢侈品,國(guó)際消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不太敏感,因此,隆鑫的盈利水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)激烈的摩托車(chē)市場(chǎng)水平。隆鑫沙灘車(chē)的銷(xiāo)售額急劇增長(zhǎng),2005年至2006年間,增速有望達(dá)到193%?,F(xiàn)在,隆鑫打算進(jìn)入其他高利潤(rùn)市場(chǎng),并繼續(xù)提升其發(fā)動(dòng)機(jī)和引擎的生產(chǎn)能力。例如,隆鑫憑借其發(fā)動(dòng)機(jī)和工具(如電鉆)進(jìn)入通用機(jī)的DIY(自己動(dòng)手)市場(chǎng)。雖然這一市場(chǎng)在中國(guó)還處于初級(jí)階段,但在北美,這一市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟,隆鑫正是看到了其中的巨大潛力。

  還有一些企業(yè)則把重點(diǎn)放在開(kāi)拓新的渠道或者強(qiáng)化已有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上,這樣,不論是舊產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)還是新產(chǎn)品打入舊市場(chǎng),同樣會(huì)取得快速成功。中國(guó)的CEO們認(rèn)為,成功的關(guān)鍵在于與銷(xiāo)售商們共創(chuàng)一個(gè)“雙贏或多贏”的模式。一家中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)甚至不惜優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部流程以便與銷(xiāo)售商合作,從而贏得了銷(xiāo)售商的“芳心”。

  企業(yè)的研發(fā)能力無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵要素,但是,發(fā)明未必造就創(chuàng)新。研究表明,研發(fā)投入和總體股東回報(bào)之間的關(guān)系微不足道,也就是說(shuō)加大研發(fā)投資并不一定會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)回報(bào)。企業(yè)有必要在傳統(tǒng)的研發(fā)職能和流程中,加入更多“市場(chǎng)導(dǎo)向”因素,并主動(dòng)從企業(yè)外部尋找創(chuàng)新靈感。

  身處高度競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),成功的企業(yè)必須采用反應(yīng)快、效率高的產(chǎn)品研發(fā)流程,才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程不僅會(huì)降低開(kāi)發(fā)成本、縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間,而且會(huì)充分考慮客戶的反饋和要求,以保證產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。這就意味著產(chǎn)品的上市時(shí)間變短,而研發(fā)的投入產(chǎn)出增加。所幸的是,我們看到,已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)在嘗試加強(qiáng)研發(fā)和銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的聯(lián)系,以確保新產(chǎn)品的性能符合客戶和市場(chǎng)的要求,從而提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)。

  中國(guó)企業(yè)正在通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),創(chuàng)造更大的價(jià)值。

  創(chuàng)新策略不同

  企業(yè)的創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)域的事,它還涵蓋運(yùn)營(yíng)體系與業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。合適的產(chǎn)品或服務(wù)需要輔之以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式和高效的運(yùn)營(yíng)體系,企業(yè)方能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

  但如何確定企業(yè)的核心業(yè)務(wù)?企業(yè)在價(jià)值鏈的定位如何?企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值?通過(guò)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新可以找到合適的答案。業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新涉及加強(qiáng)溝通與協(xié)作、消除冗余、提高組織效力和加強(qiáng)外部合作等4個(gè)方面的內(nèi)容。針對(duì)全球CEO調(diào)研的財(cái)務(wù)分析表明,與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新相比,有著優(yōu)良業(yè)績(jī)的企業(yè)加倍重視業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。

  業(yè)務(wù)模式不當(dāng),會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)投放,制約客戶的采購(gòu),并造成競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià),以致最終抵消新產(chǎn)品的價(jià)值。

  中外企業(yè)都將組織重建和戰(zhàn)略結(jié)盟視為業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的兩大利器。但是,中國(guó)的CEO更注重組織結(jié)構(gòu)變革,而較少對(duì)主要戰(zhàn)略合作伙伴采取創(chuàng)新措施。在業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新方面,國(guó)營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的表現(xiàn)也大不相同:由于民營(yíng)企業(yè)常常面臨財(cái)務(wù)和人力資源不足的狀況,開(kāi)展戰(zhàn)略合作有助于他們?yōu)楦嗟摹皠?chuàng)新”活動(dòng)籌措資金,同時(shí)降低單個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)入更多市場(chǎng)以促進(jìn)持續(xù)增長(zhǎng);而國(guó)營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新重點(diǎn)則在于內(nèi)部職能的改進(jìn)、非核心業(yè)務(wù)的剝離和分拆以及適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)治理模式。

  目前,對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新所帶來(lái)的主要成果在于市場(chǎng)進(jìn)入和降低成本,像神華集團(tuán)那樣,利用業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新加強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)并提高專業(yè)化水平的中國(guó)企業(yè)還屈指可數(shù)。相反,國(guó)際企業(yè)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的兩個(gè)主要目標(biāo)是:實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略靈活性,將固定成本變?yōu)榭勺兂杀?。在外包策略和借助?方運(yùn)營(yíng)能力方面,國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間同樣存在很大差異。中國(guó)企業(yè)在跨過(guò)增長(zhǎng)和擴(kuò)張模式的路障之后,還要在外包和共享服務(wù)方面學(xué)習(xí)國(guó)際同行的創(chuàng)新做法。

  享受創(chuàng)新帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

  企業(yè)的發(fā)展階段不同,所處行業(yè)情況不同,企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的側(cè)重也不同。但只有那些把創(chuàng)新3個(gè)方面有機(jī)融合起來(lái)的企業(yè),才能成功創(chuàng)造不會(huì)被輕易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  因“非電”空調(diào)而聞名的遠(yuǎn)大空調(diào)是一家民營(yíng)企業(yè)。相對(duì)于傳統(tǒng)的電力空調(diào)而言,遠(yuǎn)大非電空調(diào)更有利于提高能源利用效率和環(huán)境保護(hù)。其核心產(chǎn)品是領(lǐng)先全球的“中國(guó)發(fā)明”,擁有72項(xiàng)專利技術(shù)。2004年以前,遠(yuǎn)大擁有一套3級(jí)監(jiān)控系統(tǒng)和一支快速反應(yīng)的“服務(wù)鐵軍”,為客戶提供及時(shí)、有效的服務(wù)。當(dāng)出現(xiàn)供熱、制冷問(wèn)題時(shí),監(jiān)控系統(tǒng)會(huì)在總部(第一級(jí))發(fā)出警報(bào)。警報(bào)迅速轉(zhuǎn)發(fā)到區(qū)域服務(wù)中心(第二級(jí)),并識(shí)別客戶位置和需要解決的問(wèn)題。區(qū)域中心于是通過(guò)手機(jī)短信快速聯(lián)系服務(wù)工程師(第三級(jí)),并清晰地下達(dá)指令。就這樣,遠(yuǎn)大空調(diào)憑借技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品,并結(jié)合新的業(yè)務(wù)模式和有效的運(yùn)營(yíng)管理,成功地創(chuàng)造了難以被他人復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  對(duì)于許多企業(yè)而言,運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新仍是關(guān)鍵。

  運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新意味著提高組織內(nèi)各項(xiàng)職能與流程的效率和效力。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)變革的重要部分,它不僅影響到企業(yè)運(yùn)營(yíng),而且影響到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和總體業(yè)務(wù)模式。對(duì)于某些行業(yè),運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新至關(guān)重要,正如中國(guó)一家領(lǐng)先的消費(fèi)電子企業(yè)的CEO所言:“電子企業(yè)的成功故事也許各不相同,但電子企業(yè)中的失敗都是相同的,也就是缺乏有效的運(yùn)營(yíng)管理,如庫(kù)存和應(yīng)收帳管理?!?/p>

  過(guò)去2年中,中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品的上市流程(這一比例在中國(guó)是59%,在全球僅為44%)、研發(fā)和人力資源三個(gè)方面,主要目標(biāo)是增加收入,提高價(jià)值創(chuàng)造的能力。而國(guó)際受訪的CEO們雖然也關(guān)注新產(chǎn)品上市,但他們更加強(qiáng)調(diào)核心運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)環(huán)節(jié),從而有效降低運(yùn)營(yíng)成本。

  運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于提高響應(yīng)速度,并借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。許多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)管理的不同領(lǐng)域引入了新的信息技術(shù),包括實(shí)施ERP系統(tǒng)改善運(yùn)營(yíng)效率,實(shí)施內(nèi)容管理系統(tǒng)等。

  受訪的CEO們普遍認(rèn)同,確定創(chuàng)新的重點(diǎn)并非是在產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新之間選擇其一,而在于確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜呓M合。只有這樣,企業(yè)才能與眾不同。

  

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