安詩曼工業(yè)除濕機(jī)廠家專業(yè)生產(chǎn)工業(yè)除濕機(jī),家用除濕機(jī),商用除濕機(jī)等產(chǎn)品,歡迎來電咨詢定制。 公司簡介 | 研發(fā)團(tuán)隊(duì) | 網(wǎng)站地圖 | xml地圖
安詩曼-精芯除濕·致凈生活環(huán)境溫度濕度系統(tǒng)化解決方案供應(yīng)商
全國咨詢熱線:133-6050-3273
您的位置:新聞資訊 > 行業(yè)動(dòng)態(tài) > 品牌的畸形成長:速成與隕落

品牌的畸形成長:速成與隕落

作者:CEO 時(shí)間:2022-09-19

信息摘要:隨著市場競爭格局的演變,尤其是近年來跨國公司在我國市場競爭中介入程度的不斷加深,加劇了我國市場競爭的程度。同時(shí),我國的企業(yè)經(jīng)營者對(duì)市場競爭的殘酷性的認(rèn)識(shí)程度也不斷加深,為適應(yīng)日益競爭的需要以及能在競爭中取得優(yōu)勢地位的迫切愿望,他們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。應(yīng)該說,今天的企業(yè)家們在心理上

品牌的畸形成長:速成與隕落

品牌的畸形成長:速成與隕落

  隨著市場競爭格局的演變,尤其是近年來跨國公司在我國市場競爭中介入程度的不斷加深,加劇了我國市場競爭的程度。同時(shí),我國的企業(yè)經(jīng)營者對(duì)市場競爭的殘酷性的認(rèn)識(shí)程度也不斷加深,為適應(yīng)日益競爭的需要以及能在競爭中取得優(yōu)勢地位的迫切愿望,他們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。應(yīng)該說,今天的企業(yè)家們在心理上對(duì)品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認(rèn)識(shí)的,但是一回到實(shí)際經(jīng)營中,他們對(duì)銷量的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)品牌建設(shè)的重視。

  

  當(dāng)然,企業(yè)家對(duì)產(chǎn)品銷量的重視是可以理解的,畢竟銷量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),不能生存的企業(yè)又從何論及發(fā)展品牌?

  在我國企業(yè)界,普遍存在對(duì)于品牌與銷量二者關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),實(shí)際上暴露了企業(yè)短期行為的特性,認(rèn)為投資品牌會(huì)花會(huì)費(fèi)很大,而且又不知邊際,不如做促銷立竿見影、實(shí)在。應(yīng)該說這是個(gè)誤區(qū),把品牌和銷量脫離開來的做法是不對(duì)的。如果沒有很好的品牌,一味地靠促銷可能會(huì)得逞于一時(shí),并有可能使產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)在市場上暢銷,形成一定的品牌效應(yīng),但這往往象是流星一樣劃過茫茫夜空,很快地就在市場上銷聲匿跡了。

  正是因?yàn)榇嬖诜N種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),使許多企業(yè)家在經(jīng)營過程中忽視了對(duì)品牌的投資及管理,一味地追求產(chǎn)品的銷量,以求通過迅速占領(lǐng)市場來完成速成品牌的目的,也就是說,他們認(rèn)為,產(chǎn)品銷量上來了,品牌也自然得到提升。由于有這樣錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),許多企業(yè)曾風(fēng)光一時(shí),但當(dāng)市場上稍有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)時(shí),就轟然倒下。這是企業(yè)的悲劇,也是一個(gè)時(shí)代的悲劇。

  米爾頓說過,當(dāng)一位消費(fèi)者選擇一件商品時(shí),他會(huì)將這件商品與其它品牌相比較,商品的顏色、價(jià)格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、服務(wù)等,如果我們每次購物時(shí),都要如此考慮的話,我們一定會(huì)發(fā)瘋的。實(shí)際上,消費(fèi)者在選擇商品時(shí),往往比較的就是品牌,品牌濃縮了一切,品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富,消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴也會(huì)隨之加強(qiáng)。

  這個(gè)時(shí)代,已是品牌競天下的時(shí)代。

  當(dāng)前,席卷中國大地的彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、啤酒大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷蔓延,并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。市場的競爭已成為品牌間的激烈競爭。

  從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面的競爭,一直到最高境界的品牌競爭,企業(yè)實(shí)際上是在殘酷的搏殺中成長或消亡。

  速成:廣告炸出的品牌

  現(xiàn)在的一些企業(yè)太迷信廣告了:廣告是品牌的催化劑,能迅速地催生出一個(gè)品牌。

  1995年,秦池成為央視標(biāo)王,仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當(dāng)時(shí)我國最有名的白酒新品牌。1996年,已名滿天下的秦池再次加冕標(biāo)王成功,秦池也達(dá)到了其發(fā)展過程中前所未有的巔峰。可是,誰也沒料到,僅僅兩個(gè)月,一場突如其來的惡夢便尾隨而至,“秦池白酒是用川酒勾兌”之說不脛而走,給了沉浸在奪得標(biāo)王喜悅之中的秦池當(dāng)頭一棒。秦池以廣告所創(chuàng)造的神話,象是沖天的火焰,只是瞬間的美麗,驟然墜地而消失殆盡?!捌渑d也勃矣,其亡也忽矣?!?/p>

  在2000年,哈藥集團(tuán)的廣告額支出高達(dá)11億元,從中央電視臺(tái)到地方臺(tái),從報(bào)紙廣告到雜志廣告,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的任何一家國內(nèi)企業(yè)。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告,因其廣告內(nèi)容涉及到“希望工程”,不僅引起輿論的非議、司法的糾紛,更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。一位國內(nèi)廣告專家對(duì)哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認(rèn)真思考過:蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何?在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象?其實(shí)哈藥集團(tuán)也感到了廣告轟炸讓人煩,去年則大做公益廣告,以圖改善其品牌形象。

  美國消費(fèi)調(diào)查公司(GFK)與廣告代理商總會(huì)(GWA),對(duì)“加大廣告投入、以創(chuàng)意取勝、運(yùn)用正確戰(zhàn)略”三種措施對(duì)提高品牌效益的手段進(jìn)行了共同研究,結(jié)論是:對(duì)有利于促銷的品牌廣告來說,最重要的成功因素是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質(zhì)量。研究認(rèn)為,廣告投入加大一倍,只取得市場份額平均3.5%的增長,并會(huì)激起競爭對(duì)手更大的廣告投入;而好創(chuàng)意引起的注意力比其他廣告提高20%,平均只能帶來市場份額大約0.5%的增長;經(jīng)測試,在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度,可以達(dá)到提高市場占有份額16.1%的效果,沒有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用,謀求效益幾乎是件碰運(yùn)氣的事情。

  品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達(dá)到。“中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞?!币痪漤懥恋膹V告語表達(dá)了當(dāng)時(shí)多少人把鄭州亞細(xì)亞當(dāng)作自己心中購物的天堂。有一家報(bào)紙是這樣的描述:“恐怕如今沒有一家大的新聞單位不在評(píng)說‘亞細(xì)亞’,也沒有一家夠檔次的國內(nèi)商場不在琢磨‘亞細(xì)亞現(xiàn)象’,亞細(xì)亞現(xiàn)象成了一種時(shí)尚,令人們趨之若鶩。”在當(dāng)時(shí),無論是公眾,還是大眾媒體,對(duì)于發(fā)生在市場疲軟環(huán)境中的“亞細(xì)亞現(xiàn)象”,表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情。依靠廣告、公關(guān)炒起來的“亞細(xì)亞現(xiàn)象”,好日子卻沒過多久,一顆中原的商業(yè)領(lǐng)域的明星沒幾年的時(shí)間就失去了昔日的光環(huán)。

  品牌建設(shè)的一個(gè)長期工程和系統(tǒng)工程,它是在長期經(jīng)營管理的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的,除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質(zhì)恒定如一,更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以,創(chuàng)建一個(gè)品牌,何止廣告那么簡單!

  殊不知,廣告也是使品牌走向死亡的催化劑,是品牌掘墓的工具。

  隕落:為自己掘墓

  成功的品牌的成長是有一定的規(guī)律的。在市場搏殺中爭得一席之地的品牌,身上吸納了無數(shù)的投入——資金的、管理的、技術(shù)的、營銷的、服務(wù)的等等,在市場的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質(zhì)。

  對(duì)于一些急功近利的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,急于催生市場,催大品牌。他們只是追求產(chǎn)品的銷量,在短時(shí)間內(nèi)能使其產(chǎn)品在市場上象一匹脫韁的野馬狂奔,一進(jìn)成為市場上的焦點(diǎn),但是由于其先天不足――市場網(wǎng)絡(luò)不健全和品牌管理不規(guī)范,加上后天營養(yǎng)不良――忽視了產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā),最終導(dǎo)致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中,而不是戰(zhàn)死在激烈競爭的市場上。他們只重視產(chǎn)品的銷量,而對(duì)消費(fèi)者和競爭者全然不顧,命中注定他們在市場上只能是曇花一現(xiàn)。

  礦泉壺大戰(zhàn),戰(zhàn)出了不少知名品牌。首先是百龍礦泉壺,以葛優(yōu)、呂麗萍的“因?yàn)槿绷宋摇钡碾娨晱V告,借助《編輯部的故事》而一夜成名。隨后不久,天磁殺奔過來,“天磁礦泉,天賜良源”的廣告鋪天蓋地。礦泉壺大戰(zhàn)一觸即發(fā),壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬的廣告費(fèi),十輛卡迪拉克豪華轎車直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開駐東北。百龍不敢怠慢,甩出60萬廣告來阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時(shí),半路上殺出個(gè)程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營,“雄宇雄宇,無與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧。壺主們在廣告中自吹自擂:老子天下A。同時(shí)又互相攻訐,明槍暗箭。一時(shí)間,礦泉壺在中國大地上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。就當(dāng)壺主們拼殺馳騁時(shí),消費(fèi)者卻起了疑慮,僅以一紙質(zhì)疑輕輕一擊,使得各壺主們陷入了無法拔起的泥沼。但縱觀當(dāng)今市場,這些企業(yè)卻蹤影全無,“各領(lǐng)風(fēng)騷二、三年”。

  廣告可以造就一個(gè)品牌,也可以加速一個(gè)品牌的死亡。在我國保健品市場,上個(gè)世紀(jì)90年代前、中期,市場上出現(xiàn)了3000多個(gè)品牌的保健品,許多企業(yè)象淘金一樣,誘惑著他們忘記了這也是一個(gè)陷阱。隨著我國國民收入的提高,人們花錢買健康的觀念成為時(shí)尚。三株、飛龍、腦黃金等,依靠其強(qiáng)大的廣告訴求所創(chuàng)造的“包治百病”的神話,迅速成為市場上耀眼的明星。然而,它們只是象夜空的一顆流星一樣,迅速跌落在無底的深淵。從某種意義上說,廣告決定著保健品的命運(yùn)。腦黃金的興衰是一個(gè)很好的例證,在兩三個(gè)月內(nèi),該產(chǎn)品投入1個(gè)多億的廣告,市場上也是高唱?jiǎng)P歌。隨后,由于其廣告內(nèi)容的問題,被國家工商局查封,廣告的消失導(dǎo)致腦黃金迅速從市場消亡。

  為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關(guān)系呢?產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性,為虛假廣告留下了可趁之機(jī),商家在廣告中夸大其辭――加速了品牌的成長,而對(duì)消費(fèi)者的欺騙只能是一時(shí)得逞,預(yù)示著品牌逃不脫覆滅的命運(yùn)。如96年的三株,銷售額高達(dá)80億,創(chuàng)造了一個(gè)在短期內(nèi)其他保健品無法逾越的高峰,三株的廣告宣傳由“喝三株,腸胃舒”變成“有病請(qǐng)喝三株”,而這就成了三株自埋的一顆定時(shí)炸彈。產(chǎn)品的暴利,為企業(yè)有足夠的資金支付廣告費(fèi)――羊毛出在羊身上,不斷地投入迅速提升了品牌的知名度,就象是斷了線的汽球一樣,飛得越高離爆炸的危險(xiǎn)性就越大。消費(fèi)者的不成熟和對(duì)廣告內(nèi)容的輕信,吸引大量的消費(fèi),客觀上助長了企業(yè)對(duì)廣告的濫用――銷量的提高,使得廣告主更加相信廣告,而消費(fèi)者對(duì)廣告卻變得越來越漠不關(guān)心,甚至是視而不見,這就為產(chǎn)品的滅亡埋下禍根。

聲明:本站部分內(nèi)容和圖片來源于互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)本站整理和編輯,版權(quán)歸原作者所有,本站轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息、交流和學(xué)習(xí)之目的,不做商用不擁有所有權(quán),不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。若有來源標(biāo)注存在錯(cuò)誤或侵犯到您的權(quán)益,煩請(qǐng)告知網(wǎng)站管理員,將于第一時(shí)間整改處理。管理員郵箱:y569#qq.com(#改@)
在線客服
聯(lián)系方式

熱線電話

133-6050-3273

上班時(shí)間

周一到周六

公司電話

133-6050-3273

二維碼